Klingt paradox? Immerhin haben das Paradoxon Forscher der Universität Bath aufgestellt.
Sie haben mittels Eye-Tracking gemessen, wie Probanden auf Werbung unterschiedlichen emotionalen Gehalts reagieren. Eingebettet war die Werbung in eine Sitcom; den Versuchspersonen war dabei unklar, dass die Werbewirkung gemessen wird.
Der Versuch brachte Erstaunliches zutage: Bei emotionalen, netten, "kreativen" Spots waren die Zuschauer unaufmerksamer als bei sachlich-informativen. Und jetzt kommt´s: Die emotionalen waren trotzdem erfolgreicher. Bisher hatte emotionale Werbung auch als besonders "aufmerksamkeitsstark" gegolten.
Research-Leiter Robert Heath: "Es gibt jede Menge Untersuchungen, die belegen, dass kreative Werbung erfolgreicher ist als solche, die lediglich Infos vermittelt - und immer wurde angenommen, das sei, weil die Zuschauer ihr mehr Aufmerksamkeit zollen... Aber in einer entspannten Atmosphäre wie beim Fernsehen wird Aufmerksamkeit eher als ein Verteidigungsmechanismus eingesetzt. Bombardiert ein Spot uns mit neuen Infos, besteht unsere natürliche Reaktion in Aufmerksamkeit, um Gegenargumente zu finden." Gefalle dagegen ein Spot und der Zuschauer möge ihn, tendiere er zu mehr Vertrauen und habe nicht das Gefühl, besonders aufmerksam sein zu müssen.
Eine der Schlussfolgerungen:"Dies hat ersthafte Auswirkungen auf bestimmte Kategorien der Spots, insbesondere bei Spots für Produkte, die schädlich für unsere Gesundheit sein könnten, und bei Produkten, die für Kinder bestimmt sind."
Bei amüsanter Kettensägen-Werbung dürfte also besondere Obacht geboten sein.
Besonders erstaunlich finde ich allerdings, dass im Zeitalter von Festplattenrecordern und Downloads überhaupt noch jemand Werbung schaut.
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